¿Qué es la venta consultiva? Todo lo que necesitas saber

El concepto de “venta consultiva” lo podemos acuñar a Mack Hanan. Un importante vendedor B2B, que escribió sobre el “Consultative Selling” (venta consultiva, en español) en su libro del mismo título. Una de las ideas más valiosas que Hanan desarrolla en su publicación es que los vendedores tienen en sus manos la posibilidad de crear asociaciones con sus clientes. Los ayudan a tomar las mejores decisiones, más allá de que ello represente únicamente cerrar un trato específico.

El planteamiento de Hanan todavía hoy podría parecer extraño para aquellos empresarios que solo busquen concretar ventas. Si ese es el indicador de éxito de la empresa, y no el tener una cartera amplia de clientes fidelizados, los valores definitivamente, son otros. La venta consultiva, entonces, parece ser contraproducente desde esta perspectiva más tradicional porque se enfoca en la fase más angosta y crítica del funnel, en lugar de un amplio alcance.

Ante este escenario, cabe preguntarse cuál es la necesidad de la venta consultiva y cómo se distancia -para bien- de las tácticas de ventas tradicionales.

La necesidad de la venta consultiva y en qué se diferencia de la venta tradicional

El objetivo del marketing es comunicar a la empresa con el consumidor. Y así, satisfacer las necesidades de ambos: una compra y un producto. La clave está en la comunicación porque hay que transmitir el correcto mensaje de una forma entendible para que llegue el consumidor adecuado. Pero, visto desde otra perspectiva, también puede ser para que el producto adecuado llegue al consumidor adecuado.

Cuando se habla de ofrecer un servicio y/o un producto de calidad que satisfaga las necesidades del target, es insuficiente. La venta consultiva se trata de ofrecer soluciones específicas al cliente que se está atendiendo. Para lo que se necesitan la comprensión y la escucha activa, y un amplio y profundo conocimiento del catálogo. Además de la creatividad e ingenio para identificar cómo un producto es adecuado para ese cliente en específico.

Acerca del funnel de ventas y la conversión

Si te dedicas al marketing. Estarás familiarizado con el concepto de funnel o embudo de ventas. Es una metáfora o referencia visual para narrar de forma gráfica la forma en que una estrategia de marketing va filtrando usuarios para convertirlos finalmente en clientes.

En las fases más anchas del embudo, están. La creación de la marca, las posteriores campañas para atraer clientes. Generar tráfico en la web, el diseño de las campañas publicitarias, segmentar tu público o nicho, etc. El tema con la venta consultiva, es que se sitúa en un punto crítico y muy angosto de ese funnel o embudo de ventas. La concreción de la venta.

Del resultado exitoso de una venta consultiva. Se obtiene cliente de alto valor, con el que se pueden continuar haciendo negociaciones a futuro. Y, en caso de no concretar una venta específica, no se regresa a fases previas de su proceso de conversión. Por el contrario, este potencial cliente quede orbitando cerca, siempre a punto de concretar una siguiente compra.

Elementos y rasgos de la venta consultiva

La venta consultiva, más que ser un modelo de venta. Se compone de elementos determinantes para su ejecución. Es crucial que la empresa logre unificar la sinergia de estos elementos: productos, vendedor y cliente: es así es como se concretará la venta.

La empresa puede vender productos o servicios. Pero sobre todo: vende la calidad de su atención al cliente y la satisfacción de sus necesidades. Y en ese sentido siempre será una empresa de servicios. En la medida en que el proceso de venta sea, sobre todo. Un proceso de servicio o la manifestación de una cultura de servicio dentro de un esquema de venta, habrá mayor fidelización para con la marca. Esto marca a los consumidores, a la empresa y a sus empleados.

Hacer más específico el target del cliente

Para que eso sea posible, la empresa necesita entrenar bien a sus empleados y explicarles que mucho antes que vender mercancía, su función es la de “convertir” clientes. No se trata de “crearlos”, porque hay que llevar a los seguidores al punto de ser clientes.

La venta consultiva, par que puede funcionar, debe trabajar con un target muy bien definido. Esto hará que el vendedor y la empresa se especialicen en él y, por consiguiente. Ofrezcan una mejor atención y calidad a los interesados en su marca.

Qué ofrece la empresa

En la venta consultiva. La empresa está muy consiente de que, sobre todo, está vendiendo una solución en forma de servicio o producto. Sus vendedores tienen que estar muy empapados del producto que están vendiendo. Porque serán asesores, guías, consultores. Ese servicio más complejo o más útil que se le puede ofrecer al comprador, es lo parte de lo que caracteriza a la venta consultiva.

El vendedor como intermediario entre la empresa y el cliente

Un vendedor que además es un consultor, tiene como objetivo fidelizar un cliente, no solo efectuar una venta. No piensa solamente en concretar la venta de un producto, sino que desea convertirse en un proveedor de todo un ramo. Busca satisfacer de la mejor manera posible todas las necesidades que sus clientes puedan tener, hasta que la empresa deje de existir.

Se trata de enfocarse en las relaciones que perduren en el tiempo. Aquí el cliente no nada más adquiere mercancía, sino que es un consumidor pasivo de su marca. Y siempre querrá volver por la fidelidad que se ha generado a raíz de la buena atención dada por el vendedor.

El perfil del vendedor: la pieza clave de la venta consultiva

El perfil de un vendedor que está realizando una venta consultiva. Debe ser el de una persona capaz de comprometerse en el entendimiento del producto que se propone vender. Debe estar integrado a su forma de hablar o redactar mensajes. El tiempo que esté durando la negociación. Es decir: este vendedor entiende que la venta es, en realidad, una conversación que solo termina con la conclusión de venta o su declinación.

Durante todo el tiempo que dure la conversación. El vendedor debe estar dispuesto a escuchar a su cliente. Va a ofrecer soluciones, dar ideas. No va a forzar la compra ni a divagar. Irá firme a la concreción de la venta, pero con comprensión hacia el cliente y no la agresividad característica de una venta tradicional.

Muchas empresas optan por enseñarle a sus trabajadores que el único objetivo posible en el horizonte, es concretar la venta. Incluso si eso supone mentirle o manipular las decisiones del cliente. En la venta consultiva, esto no se da para cuidar la relación con el cliente. Quien puede volver en un futuro con otra necesidad, buscando una solución que tal vez la empresa tenga. Gracias a la buena experiencia que ha tenido con anterioridad.

Claro está, para evitar el malgasto de tiempo. El vendedor tiene que tener la capacidad de discernir si puede ofrecer o no una solución efectiva durante la conversación. En caso de que no, deberá cerrar la negociación, a la par que deja la puerta abierta para un futuro encuentro. La fidelización es su objetivo máximo, independientemente del resultado de la venta.

Métodos de para hacer una venta consultiva

Son varias las maneras de efectuar una venta consultiva. Acorde al objetivo de la venta de ese momento. El vendedor deberá elegir un método u otro. Por supuesto, esto es una guía ideal, pero no siempre la relación con el cliente será lineal. Por lo que el vendedor debe tener la capacidad de adaptarse a la circunstancia. Estos son los tres más relevantes.

a) SPIN Selling

Esta técnica se basa en que el cliente no deje de hablar. Con el fin de lograr recaudar toda la información necesaria para ofrecerle la solución que requiere. Hay que incentivar una conversación en la que solo la parte del cliente es la que habla, y necesita de la orientación por parte del vendedor. Todo esto se dará en las siguientes etapas:

Situación. Se basa en toda la investigación previa que ya se ha hecho al comprador. Según toda esta información, se hacen las preguntas clave para recoger todavía más información sobre el cliente y qué es lo que está buscando.

Problema. El vendedor tiene que lograr ver el problema del cliente y entenderlo. Luego lo guiará para que él mismo encuentre la solución.

Implicación. El vendedor deberá orientar la conversación de forma sutil, haciendo preguntas, para que el cliente caiga en cuenta de la urgencia de resolver el problema anteriormente planteado.

Necesidad y solución. Se trata de estimular la charla para que se llegue a la conclusión de que necesita una solución ante el problema que se ha venido tratando. Es aquí donde se le ofrece el producto o servicio que cumple con los requerimientos.

Cierre. El vendedor plantea las condiciones de la negociación y el cliente acepta. En consecuencia, se produce la venta.

Seguimiento posventa y CRM. El vendedor mantiene la ventana abierta con el cliente para asegurarse de que el producto o servicio que adquirió le está funcionando de manera correcta. Esto incluye soporte técnico o asesorías, por ejemplo. Además de dar una atención personalizada de calidad, también da pie a una relación continuada, con la posibilidad de concretar más ventas en el futuro.

b) Cross sell

Después de que se haya concretado una compra. El vendedor puede ofrecer otro producto o servicio que complemente la compra original. Esto se puede dar generando la inquietud de una nueva necesidad, con una solución simple y a la mano. Por lo general, lo mejor es entender qué es lo que requiere el cliente y ofrecer una funcionalidad extra que lo satisfaga por completo.

Es importante destaca que, aunque el objetivo del vendedor es facturar más para la empresa. No debe agobiar al cliente. Hay que establecer el límite entre una buena atención personalizada y que se preocupa por su cliente, y no desbordar con nuevas inquietudes se generen, ni hacer sentir que el primer producto que compró es incompleto. Y todo esto con el cuidado de no agobiar.

c) Upsell

Una vez que el cliente ha decidido hacer la compra. El vendedor le puede señalar que, por un monto adicional, puede tener una mejora significativa frente a lo que está pensando adquirir. De nuevo, hay que recalcar que no se trata de hacer sentir la opción anterior como algo insuficiente. Si no que esta sugerencia es para mejorar aún más la experiencia del comprador, y que vale la pena hacer un desembolso. Por un precio un poco mayor, la calidad de la solución es mucho mejor.

Beneficios de la venta consultiva

Los beneficios de la venta consultiva. Como se ha visto según lo expuesto más arriba, son más que significativos. Aportan grandes diferencias positivas frente al sistema de venta tradicional, en el que solo se busca hacer llegar al cliente el producto. Esta transacción, al ser más distante e indiferente, no satisface una necesidad personalizada, por lo que dificulta una relación a posteriori o que el consumidor decida hacer una compra mayor.

La venta consultiva, entonces, tiene ventajas significativas que le permiten distanciarse de la venta tradicional. Su implementación trae consigo los siguientes beneficios:

1) Satisfacción del cliente. Cada persona que se acerque a la empresa se sentirá escuchada, por lo que será mucho más fácil hacer un acercamiento.

2) Fidelización de clientes. La buena experiencia y el seguimiento después de la venta hace que los clientes tengan el deseo de volver. Esto permite una relación que perdure, con sus consecuentes posteriores ventas y ganancias para la empresa.

3) Target específico. Esta ventaja es relevante porque es mucho más sencillo conocer a detalle las necesidades de un determinado tipo de clientes. Esto permite al vendedor una comunicación de mucha más calidad.

4) Optimización de los recursos. Al haber una mayor tasa de éxito, el esfuerzo y la dedicación del vendedor se verá mucho más productivos.

La empresa que busque tener estas ventajas tendrá que pasar por un cambio de cultura empresarial. La reestructuración de sus valores para centrarse en la satisfacción del cliente se verá ampliamente recompensada por todo lo anteriormente dicho. Y todo, claro está, se traduce en también recibir mayores beneficios económicos.

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